洋快餐本土化只为抢市场

　　洋快餐纷繁登陆中国

　　复旦大学管理学院营销系专家裘理瑾表示，包括去年在来福士广场开出大陆首店的高端汉堡品牌卡乐星在内，越来越多的洋快餐正在进入中国市场。究其缘由，一方面，这是由于这些品牌看好中国市场，另一方面，这些品牌在欧洲、北美市场的开展已然成熟，开端转向亚洲市场。

　　据悉，目前赛百味的中国门店数仅占其全球3.2万家连锁店的0.5%，大多半营收来自美国、加拿大、澳洲和英国等市场。去年，赛百味全球销售额达138亿美元，中国也仅占“细微”份额，因而被以为开展潜力颇大。而美国快餐业巨头麦当劳(MCD.N)近日披露，2月全球同店销售上升4.8%，增幅优于剖析人士预期的3.9%，其中，在美国市场麦当劳2月同店销售额仅增长了0.6%，欧洲市场销售额增长5.4%，亚太、中东和非洲市场则增长了10.5%，很显然，在亚洲地域的销售协助抵销了美国与欧洲市场表现疲软的影响。同时，星巴克2010年的财务报表也显示，该公司在全球市场的营收添加19%，总营收达27.4亿美元，而相较之下，美国本土的营收增幅仅为1%，加拿大、中国市场则创下国际业务最大增幅。首席执行官舒尔茨表示，持续置信中国将成为美国以外最大的国外市场。

　　抢占市场竞争激化

　　中国市场的潜力令不少洋快餐纷繁加盟，希望将蛋糕不时做大，洋快餐之间的竞争也随之不时激化。鼎力推出“本地化”产品就是不少洋快餐提升其在中国人气的重要一招。“由于消费者的消费习气很难改动，为了投合消费者的口味偏好，推出本地化产品是增强品牌影响力十分好的手法。”营销专家裘理瑾表示。

　　当然，“本地化”并非独一的揽客招数。比方麦当劳，对“本地化”的追求就不那么分明，其近期的主体举措是一轮接一轮的促销，以及在三年内完成80%餐厅的形象晋级，包括设立独立咖啡休闲区、由专人专柜销售咖啡系列产品、店铺颜色由本来的亮堂色彩转为咖啡浅黄、店内呈现咖啡馆经常见到的皮质卡座等，标志着其正在向“时髦餐饮”转型。对此，裘理瑾以为，相比在全球有限的国度及地域销售的肯德基和赛百味，遍及全球的麦当劳在全球化与本地化之间自然更倾向选择前者。

　　一线城市快餐“饱和”

　　但是，不管采用哪种争客和扩张手法，关于本土一线城市的快餐市场，专家的观念是“接近饱和”，“快餐业的开展方向在二三线城市。”裘理瑾以为。他表示，上世纪80年代末，肯德基、麦当劳刚进入中国时，市场定位是偏高的，“当初，在国外市场上，肯德基、麦当劳2美元一个汉堡的定价是十分廉价的，和坐一次地铁差不多价钱，而当初在中国市场上，10元一个的汉堡是对比贵的。”尔后，洋快餐在拥有越来越高的市场占有率后逐步回归平民化道路，“原先这些快餐品牌的边沿利润很大，而随着物价指数的上升，近几年来这些快餐品牌的价钱并没有太大幅度的上升，边沿利润率在逐步降低。”专家以为，这些快餐品牌的扩张时机更多的在二三线城市，“可以复制在大城市的商业形式，以高利润率的姿势进入，在成功树立品牌形象后不时调整市场定位。在一线城市盈利才能的降低，可以经过二三线城市的价钱来补偿。”